经营邮件列表所面临的基本问题中，发送邮件列表的技术保证又是基础中的基础，无论那种形式的邮件列表，首先要解决的问题是，如何用技术手段来实现用户加入、退出、以及发送邮件、管理用户地址等基本功能，我们将具有这些功能的系统称为“邮件列表发行平台”。发行平台是邮件列表营销的技术基础。经营自己的邮件列表，可以自己建立邮件列表发行系统，也可以根据需要选择专业服务商提供的邮件列表发行平台服务，实际中具体采用哪种形式，取决于企业的资源和经营者个人偏好等因素。

??如何建立或者选择第三方的邮件列表发行平台呢？

??1. 建立邮件列表发行系统

??不同类型的邮件列表其经营方式也有一定差别，但在基本原理上是相近的，下面我们以建立一份电子刊物为例来介绍建立邮件列表的主要问题。对于电子刊物不太了解的读者，建议参考网上营销新观察电子周刊（http://www.marketingman.net/ezine/content.htm）和中国频道的双周刊《中小企业与网络应用》（http://www.china-channel.com/ccpage.htm）。前者是选择了Bbravenet.com的免费邮件列表发行平台，而后者是通过中国频道自行建立的邮件列表平台管理和发行的。

??经营一份电子刊物需要的最基本的功能应该包括用户订阅（包括确认程序）、退出、邮件发送等，一个完善的电子刊物订阅发行系统则还包含更多的功能，如邮件地址的管理（增减）、不同格式邮件的选择、地址列表备份、发送邮件内容前的预览、用户加入/退出时的自动回复邮件、已发送邮件记录、退信管理等，这些都需要后台技术的支持。随着用户数量的增加和邮件列表应用的深入，还会出现更多的功能需求，这都需要后台技术不断完善。

??那么，这些技术问题如何实现呢？一般来说，常用的有两种方式：如果自己的企业网站具备必要的条件，可以完全建立在自己的WEB服务器上，实现自主管理；如果订户人数比较多，对邮件列表的功能要求要很高，这时最好的方式，是与邮件列表专业服务商合作，利用专业的邮件发行平台来进行。

??此外，作为一种特殊情形，如果邮件列表规模很小，用户数量只有几百人甚至更少，那么发送邮件内容并不需要考虑太复杂的技术问题，利用一般的邮件发送方式即可完成，当然也可以采用邮件群发程序来进行。严格来讲，这种群发邮件的方式并不是真正意义上的邮件列表，可以在邮件列表营销的初期试用，或者作为一种过渡手段。

??用户加入/退出邮件列表的方法，通常有两种方式：一种是通过设置在网页上的“订阅/退出”框，用户输入自己的邮件地址并点击相应按钮即可；另一种方式为发送电子邮件方式加入/退出。这两种方式可以同时存在，不过后者更适合于在没有网站的情况下经营邮件列表，前者的应用更加普遍。关于邮件列表的其他技术问题，本书不做深入研究，有兴趣的读者可参考有关邮件列表的技术书籍。

??与邮件列表的加入/退出一样，邮件内容的发送也有基于WEB的方式和基于Email方式两种。基于WEB的发行方法，即是将邮件内容粘贴到通过浏览器界面显示的邮件列表内容发行区域中，检查无误后点击“发送”按钮即可（可参考后面将要介绍的bravenet.com、以及案例分析中的xinyuanjian.com等）。基于Email的发行方式非常简单（通常是利用专业邮件列表发行商的服务），只需将内容和格式设置好的邮件发送到一个指定的电子邮箱中，然后，发行系统会自动将邮件分发到列表中各个用户的邮箱中。下面的案例中介绍了一个邮件列表发行管理系统的基本功能。

??案例1-2：新远见网站的邮件列表发行方法

??新远见网站（http://www.xinyuanjian.com）的主要功能包括：《新远见》杂志内容提要（会员可以在线阅读各期杂志的全部内容）、在线调查、专家专栏文章、在线问题解答、在线订阅杂志和在线采编等。新远见电子刊物是网站提供的免费服务之一，《新远见》免费电子杂志汇集新远见网站及《新远见》杂志的精彩内容，新锐的新远见聚焦、专家的精彩解答，专家专栏最新发表的文章，专家们最新的著作推荐，以及论坛热点等等。

??经营新远见电子刊物的目的主要体现在顾客关系和顾客服务、品牌形象、产品推广、在线调查等方面，其阶段目标是在1年内获得10,000个邮件列表注册用户。邮件内容计划每周发送一次。

??在策划邮件列表发行时分两个阶段：第一阶段，先利用自行开发的邮件发行系统发送；第二阶段，当用户数量超过10,000人时，将与专业邮件列表发行商合作，采用专业的电子发行服务。

??新远见邮件列表发行系统的主要功能如下：

?? （1）用户订阅/退订

??·用户加入列表：通过网站首页和主要页面上的“订阅/取消”框来进行，当新用户输入Email地址并点击“订阅”后，反馈一个页面，内容为：“你很快将收到我们发出的确认邮件，它里面包含了一个用来确认你的订阅的链接，你需要访问该链接来确认你的订阅。请按照邮件的指示来完成你的订阅！”
??·邮件确认：系统将自动发送一封电子邮件，用户需要点击一个URL才能完成订阅手续，以免Email地址不正确或者被别人误操作，造成不必要的麻烦。
??·退出列表：通过网站首页和主要页面上的“订阅/取消”框来进行，输入订阅邮件时的Email地址并点击“取消”后，即完成了邮件退订手续。

?? （2）邮件列表后台管理

新远见邮件列表系统主要包括下列功能：
??·配置列表参数：对邮件列表名称、发送邮件服务器等进行设置；
??·管理邮件地址：对无效用户Email地址进行删除、以不同方式查询里表用户资料、用户Email地址备份和恢复等；
??·发送电子杂志：邮件内容的在线编辑（支持邮件附件和HTML功能）、预览、正式发送；
??·查看历史邮件：这项功能使得管理员可以查看所有发送过的邮件内容。
??新远见邮件列表发行系统使用非常简单，尽管有些高级功能还不具备，但基本上可以满足正常的邮件发送和管理。

??资料来源：《Email》专用案例。案例采写时间：2003年3月

??关于邮件列表中的用户许可

??从上述案例中我们可以看出，邮件列表的订阅方式中用户加入列表有一个用户确认的过程，这就是获得用户许可的关键环节。本书中强调，Email必须在用户许可的前提下进行，也就是说，只能用户自愿加入邮件列表，才能向用户发送你所公开承诺的有关信息，并且允许用户随时
退出列表。用户加入和退出邮件列表的过程，就是典型的用户许可过程。
??
??获得用户许可还有其他方式，比如，在用户注册为会员的过程中与网站签订的在线协议，如果有用户同意接收网站发送商业信息的条款，属于另一种形式的用户许可。
??根据邮件列表用户加入程序的不同，常见的用户许可方式有：Opt-in，Double Opt-In，Opt-out等。这几种方式不仅在技术上有区别，对于用户来说，给予许可的方式和程度也是不同的。在不难电子书后面的参考资料（1）中对Email营销中的有关有关概念坐车了比较详细的解释。

??2. 选择第三方的邮件列表发行平台

??一般来说，邮件列表专业服务商的发行平台无论从功能上还是在技术保证上都会优于一般企业自行开发的邮件列表程序，并且可以很快投入应用，大大减少了自行开发所需要的时间，因此与专业邮件列表服务商合作，采用专业的邮件列表发行服务是常用的手段。当企业互联网应用水平比较低，邮件列表规模不是很大时，并不需要每天发送大量电子邮件时，没有必要自行建立一个完善的发行系统。另一方面，如果用户数量比较大时，企业自行发送邮件往往对系统有较高要求，并且大量发送的邮件可能被其他电子邮件服务商视为垃圾邮件而遭到屏蔽，这时，专业邮件列表服务的优势更为明显。国外一些发行量比较大的邮件列表，很多也都是通过第三方专业发行平台进行的，如网络营销相关的电子刊物AIM Ezine、Ezine-tips 等。但出于对用户资料保密性等因素的考虑，一些电子商务网站因为要发送大量的电子邮件，通常需要利用自己的邮件系统发行。

??选择专业发行平台需要考虑的问题

??专业邮件列表发行平台是一种通用的邮件列表发行和管理程序，同一个平台可能要有上千个邮件列表用户。一些第三方邮件列表发行系统存在各种各样的问题，因此，在选择邮件列表发行服务商时需要慎重，同时考虑到将来可能会转换发行商，要了解是否可以无缝移植用户资料，而且还要考察服务商的信用和实力，以确保不会泄露自己邮件列表用户资料，并能保证相对稳定的服务。选择邮件列表专业发行平台时需要对邮件列表发行平台的基本功能面进行必要的考察，满足自己的期望指标，如用户地址管理、注册用户资料备份、邮件内容预览、退回邮件管理、邮件格式选择等。

??根据不同的Email营销目的和手段，如果还有其他特殊需要，则应和服务商取得联系，以获得专业的服务。各邮件列表服务商提供的发行平台在功能上会有一定的差别，可根据自己的需要进行比较选择。

??合理利用免费邮件列表发行平台

??当邮件列表规模比较小或者要求不高时，免费邮件列表资源也可以作为一种选择，主要用于个人学习和研究，或者小型企业建立邮件列表初期的一种过渡方式。不过，随着免费网络服务的减少，可用的免费邮件列表资源也越来越少了，并且免费服务总是有各种各样的功能限制，或者在邮件列表中插入服务商的广告内容。因此作为商业网站，建议最好不要采用这种免费服务。??

??参考资料：部分免费邮件列表服务资源
??（1）通易网站（http://www.exp.com.cn）
??（2）希网网络（http://www.cn99.com）
??（3）Yahoo电子部落（http://groups.yahoo.com）
??（4）Bravenet.com（http://www.bravenet.com）
??资料收集时间： 2003年3月

??免费的邮件列表发行平台也包括常用的用户加入、退出、邮件发行等基本功能，因此也可以在一定程度上满足邮件列表的需要。应用免费邮件列表平台的方法比较简单，在邮件列表发行商网站注册之后，可以得到一段代码，按照发行商的说明，将这些代码嵌入自己网站需要放置的地方，于是，在网页上就出现了一个“订阅”框（有的同时还有一个“退订”框），用户可以通过在网页上输入自己的电子邮件地址来完成订阅或者退订手续，整个过程一般都是由发行系统自动完成的。

??不同发行商提供的服务方式有所不同，有些发行系统除在网页上完成订阅之外，同时还可以提供利用电子邮件直接订阅或退订的功能，有的则可以提供自动跟踪和抓取等先进技术，有些则允许为用户提供个性化服务，例如用户不仅可以自己设定邮件的格式（纯文本格式、HTML格式、Rich Media格式等），而且还可以设定接收邮件的日期，并决定是否允许通过手机或传呼机通知邮件到达信息等等。